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k7娱乐开户全,新消费场景下,如何去做数据营销?

2020-01-11 18:31:16

k7娱乐开户全,新消费场景下,如何去做数据营销?

k7娱乐开户全,2019金麦奖颁奖盛典现场,广州大麦副总经理邓卉给我们分享了《通过数据洞察去制定增长策略》的讲话。

以下是讲话的部分内容。

今天,我们从数据看出的一些洞察,品类的洞察、消费人群的洞察,看一下从洞察的层面上怎样制定策略,使得我们在增长的这条路子上可以走得更远一些。

无论是品牌方、乙方,还是品牌人、市场人、企业的老板,增长这件事一直以来都让我们非常焦虑,为什么?

因为风口很快,竞争对手很强,后来者思想非常活跃,导致增长这件事使我们非常焦虑。抖音、5g时代,视频这个风口起来得很快,目前有一些品类已抓住了这个风口,使得增长有一个很好的提升,增长曲线是直线上升的。但也有一些品类的风口,是无法实现增长的,因为品类的特性、人群特性不吻合。

那对于企业老板来讲,我们需要从洞察,制定策略,然后去实现增长,对于团队,品牌方自己团队也有很多的困难。同样的,我们看到很多行业里不是因为产品不好,也不是因为没有市场预算,有可能是运营效率没有跟上,思想和组织架构没有转变,使得他在这个风口下就没有跟上了。

有很多朋友或团队会在实施营销这件事上花很多时间与精力,有一句话说得很对,我们不要花太多的时间做战术上的事,而忽略或演示战术上缺乏思考的情况。

我们应该从前至后全链路地思考,通过行业的洞察、人群的洞察,甚至是品类的洞察去制定增长策略。而不是在整个双11或节点营销,年底复盘时再看数据增长了10%还是100%。

所以,当我们见到品牌方年度的增长以及品类的增长,或是单一营销场景上的增长需求时,我们首先要做的是帮助他做洞察。这个洞察以自然堂为例,在品牌消费者的印象当中是一个护肤品类的品牌,但实际上在今年天猫双11的表现中,除了护肤品类以外,在彩妆类表现得也很好。

为什么会在彩妆类表现得很好?这是事后跑完了以后才知道的,还是事前有意策划的,为了满足增长目标,拓新了一个品类去实现的?

我们来看一下整个行业,美妆行业和护肤品的行业的竞争环境中,口红的竞争和增长趋势是比较突出的。但竞争环境没有特别恶劣,我们当时一起思考如果口红专门作为其中的补充点可以尝试做。

再是口红价格竞争当中,会有海外很厉害的品牌,也会有一些起来很快的品牌,所以选品时,自己品类的拓展和定价必须要洞察到整个市场的容量,容量能否全部获取这些人群,容量获取之后,是否可以满足年度的增长目标,再是人群洞察,整个流量的情况。

结合下来,我们要做出增长地图,增长地图是围绕品牌方而言的。

一个品牌当中的品类非常多,我们会分为中间的核心品类,也就是日常大家应该知道的自然堂想到的,护肤品中会有面膜、精华以及护肤,同样也要拉伸品牌价值,人的贡献值,必须要制定高价值品类。一些竞争市场会有竞争对手,同行也会有很强势的产品,所以要去研究高价值的品类怎么去打。

还有新趋势的品类,这些新起来的人群用什么样的品类去打?这也是在品类拓展时要思考到的?还有新行业,甚至有一些品牌,我们帮助他们策划到跨行业的合作,美妆类是否可以跨到母婴、宠物?这些都是可以去尝试的。

整个解决方案下来,围绕着两个公式,一是确定品牌的品类增长路径。

结合今年大快消提出的grow模型,在不同的节点当中,我们根据产品与消费者之间的衡量匹配,会出来这样一张图,这张图不是告诉大家拍这个照回去这样做,而是告诉大家依靠这个方法论做“人、货、场”之间的匹配,抢的不仅是消费gmv,抢的是人,人对于我来讲未来是非常重要的,因为我要保持从2018年广告预算花出去,产品出去以后,积累下来的属于我品牌的是消费者,我基于消费者的沉淀才能确保新品出来的时候能有人去买,明年的持续增长,新品开发以及产品做裂变时才有足够的消费者的存量,所以整个消费者的存量是通过grow去做的。

产品的表现是这样的,自然堂里会有这样一些产品是布局在模型中,不但要产品的销售额,而且要用产品的工具帮我去储备消费者资产。

因为前面有增长的需求,所以增长的需求裂变下来,会有面膜的产品,中间的产品去满足前面行业的渗透,我会用精华的产品提升价值,会有男士产品去拓品类地增长新品人群,也会有口红产品做z世代,在人策略当中要通过不同的品吸纳不同的人,持续在2020年开年时有足够的消费者体量。

在自然堂的报表里有,大快消的fast以及grow模型,翻几百倍的增长,使得这个品牌在未来非常有潜力,今年双11非常突破性地在国货超越了第一的国货品牌,并不是单纯的单一维度看gmv,而是要从消费者去抢用户。

我们在做整个营销落地,从洞察、制定策略到实施落地的过程当中也要基于前面的人群制定销售、营销渠道以及营销玩法,很多人会新营销,因为直播非常流行,我就要用直播,因为现在视频大家都喜欢看,所以我就要去做视频,确实这都是有效的,但我们做完都不知道根据我的目标之间的关联度有多大,所以我们更应该从前面的目标制定去分解人群和渠道,然后分解产品再去实施,使得整个目标是可计划可推进地去完成,我们通过很多的商业渗透以及线上线下场景结合以及新玩法,还有从明星做站内外的收割,线上线下的结合,使得最终三个精华液在整个双11的榜单当中都是排得比较前的排名,在整个行业渗透上是做到接近5倍增长的渗透。这个渗透满足了在前面目标增长的情况下,grow模型的需求里实现的。

再是口红,这是今年要做z世代的,在营销的玩法当中,除了要有销售额,还要看人群结构的变化,我是为了人群补充去做的营销活动,所以根据z世代要用洞察制定营销策略,选什么样的明星,什么样的场景,什么样的渠道是基于策略满足grow模型去做的,所以今年口红取得了很好的成绩。

从自然堂的结构来看,今天只带了两个产品,当然整个链路来讲,前面讲的数据是怎样实现的?不是说所有的投放都可视化的,不是所有的投放都可以回流到整个grow模型以及增长可控的范围内,当然我们可以把握很好的工具,在阿里的体系当中会有一些工具可以实施所有的广告投放从曝光、进站、流量回收,所以他看到的不仅是销售额的gmv,一个roi的增长,还可以看到每一次投放完了在人群渗透与人群资产值中的增长,我们可以通过这样的工具用,结合到前面的中间品类、拓新品类以及新行业的品类,我们可以这样去做。

在各个渠道里,今天非常流行的抖音以及b站的流量都可以尝试去做。因为这些渠道可以将背后所有的人群回收回来,可以很好地满足在整个增长目标里的人群资产的积累,人的基数多了,在产品去收割人时,整个gmv就靠谱了。

基于前面讲的那么多,我们应该很清晰地知道回归到增长这件事,我就变得没那么焦虑了,因为我知道每一步都是按我的目标规划去走的,每一步的实践都是为增长加分,大家应该根据自己的增长需求、增长目标以及痛点重新整合,找到合适的解决方案。

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